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改革路上一双“李宁”鞋的光鲜与失落:从国货“潮牌”到市场流失

放大字体  缩小字体 发布日期:2019-01-24 17:53:34  来源:新京报  浏览次数:0  发布者:jasonzhang
核心提示:  2019-01-24,李宁出席北京李宁品牌旗舰店开业典礼。图/视觉中国  一切皆有可能,李宁被广为熟知的品牌标语。图/视觉中国
 2019-01-24,李宁出席北京李宁品牌旗舰店开业典礼。图/视觉中国 标签:同行 足球直播吧 芦蒲镇

  2019-01-24,李宁出席北京李宁品牌旗舰店开业典礼。图/视觉中国

“一切皆有可能”,李宁被广为熟知的品牌标语。图/视觉中国

  “一切皆有可能”,李宁被广为熟知的品牌标语。图/视觉中国

2019-01-24,李宁旗舰店在北京王府井隆重开业。图/视觉中国

  2019-01-24,李宁旗舰店在北京王府井隆重开业。图/视觉中国

1990年,李宁运动服成为第11届亚运会中国队赞助商。图/视觉中国 贺延光

  1990年,李宁运动服成为第11届亚运会中国队赞助商。图/视觉中国 贺延光

  改革路上 一双“李宁”鞋的光鲜与失落

  改革开放初,50-70年代诞生的自行车、缝纫机、手表、收音机“四大件”使得国人的物质生活水平得到极大的提高。到了90年代,随着收入的增长,国人的消费观念开始发生变化,从扯布找裁缝做衣服到去大卖场购买成品服装,开始对服饰美、品牌等有所追求。

  整个90年代,是中国自创时尚品牌“激情燃烧”的时代。从历史长线看,1990年运动品牌李宁的诞生代表着中国改革开放后第一批强调个人影响力的品牌开始兴起。李宁,1990年前,这是总共摘取14项世界冠军,赢得106枚金牌的中国体操王子的名字;1990年后,这又是一度占据中国体育用品市场最大份额的民族品牌的名字。

  80后是伴随其成长与衰老的一代,曾经是这一国内运动品牌老大的忠实粉丝。时至今日,李宁集团是拥有10大品牌,总市值155亿元人民币的港交所上市公司。其既经历过民族企业发展与繁荣的“高光时刻”,也经历过自主品牌转型遭遇的定位尴尬,从登上高峰到跌落谷底,市场份额受到国际品牌挤压的,曾经国货第一品牌想要再次爬起重叙辉煌或并非易事。

  一双运动鞋的年代记忆

  对于90年代出生的钱小马来说,关于自己拥有的第一双“大牌”鞋的记忆依然清晰,尽管当年的“大牌”已经不复往日荣光。

  “2000年我在乡下上初中,爸爸给我买了一双李宁的跑鞋。”钱小马向记者回忆,那个装鞋的袋子是大红色的,配上李宁的LOGO,引人注目。“从那以后我上学就不背书包了,就拎着那个大红袋子去上课,走在校园里别提多自信了。”

  钱小马和李宁这个品牌同岁:1990年,李宁品牌诞生,为亚运会代言后“一炮走红”,90年代中期,“李宁牌”占据了中国体育用品、运动服饰市场的最大份额。

  这双鞋不单单是钱小马的记忆。对于不少城市80、90后来说,“李宁牌”满足了他们少年时代的第一次关于穿戴的“虚荣心”。

  “1999年的时候,李宁是我穿的第一双品牌运动鞋,班里只有我一人有,超时髦。”80后承德姑娘范范回忆。

  80后的李女士回忆称,那个时候还是学生的自己,觉得阿迪、耐克太贵,所以买了一双李宁的运动鞋,“那时候我们班上很多同学都穿着李宁运动鞋跑步。”

  不光是运动鞋。那个年头,谁能从头到脚、从衣裤鞋袜帽子到背包,配备上一整套的李宁,那几乎代表着校园里最前沿的时尚了,当然也代表了经济实力。

  这一“年代时尚”的背后,是包括李宁在内的、改革开放后第一批国产自创品牌的进化和试错史。

  在钱小马那双鞋诞生之前,尚未形成品牌的“李宁”们欠缺自主能力和经验,更谈不上知名度,靠的是贴牌生产。

  品牌的“时运”始于1990年的亚运会,这一年,李宁成为北京亚运会中国代表团的赞助商,自此一战成名。1994年到2002年,李宁占据了中国体育用品市场的最大份额。

  从国货“潮牌”到市场流失

  “让中国的运动员穿着自己国家的品牌站在世界最高领奖台上”,是李宁创办的初衷。

  公司成立之初,李宁采取OEM贴牌方式生产李宁牌运动鞋,但因为缺少经验,第一批001系列鞋质量不合格,首战失利。

  不过这确立了李宁品牌质量把控的严格,也为之后的良好口碑奠定了基础。1994年到2002年,李宁牢牢占据着中国体育用品市场的最大份额。

  为期十年的好运在2004年发生改变。

  到2003年其市场份额首次被耐克超过,2004年又被阿迪达斯甩在身后。

  李宁公司2006-2007年对消费者的市场调查报告显示,李宁品牌实际消费人群整体偏大,35岁到40岁的人群超过50%,而对体育用品企业来说,14岁到25岁的年轻人群是更为理想的消费者群体。对李宁品牌的印象上,“酷”、“时尚”、“国际感”等特质则相较国际品牌略逊一筹。

  虽然市场份额受到了国际品牌的挤压,但2004年李宁在港交所上市,之后业绩又连续保持6年高速增长,给予了其抗击耐克、阿迪的底气。

  2008年,北京奥运会的出现成为了李宁打“翻身仗”的最好机会,奥运会上体操王子李宁飞天点火,市场上李宁公司的鞋服也引发了狂热追捧。

  2008年,当创始人李宁举着火炬在鸟巢奔跑后不久,李宁在国内体育用品的市场份额超过了50%;2009年,李宁以当年总营收83.87亿元的财务数据超过了阿迪达斯在国内的表现;2010年,李宁录得94.78亿元总营收,虽然仍逊于耐克,但却是国货运动品牌当之无愧的领头羊。

  不过,当时意气风发的李宁可能并不知道,一个巨大的转折点正浮现在李宁品牌前进的道路上。这一转折让李宁的高光时刻停留在了一群80后、90后的童年之中。2019-01-24,一90后myra在朋友圈晒出了健身房里的一张靓照,背后的NIKE AIR标志很是吸睛,而李宇双在北京挤地铁上班时,脚下的鞋子也显露出了Adidas三道杠的标志。

  其间,2019-01-24,李宁曾更换LOGO、口号,与耐克、阿迪达斯在一线市场展开过激烈的阵地争夺战。

  李宁认为,产品定位不明确和品牌个性不鲜明是阻碍公司快速增长的主要原因,更换标识改变了原有品牌的“老化感”,品牌重塑则利于公司重新产品定位及品牌个性,品牌标语定为“Make the Change”,则更多地体现了90后不断求变的心理。

  但事实表明,李宁的这一举措不仅没有讨好到预期的90后人群,而且让原有的60后忠实客户也发生了动摇。

  “我一个90后就不认同李宁的90后策略。”钱小马吐槽道,“当时李宁推出了一系列CBA或者NBA巨星或新秀系列,对我们来说太贵了,随便一个CBA球星代言的鞋子就至少500元,700和800元的也有。这个价位学生买什么篮球鞋啊?而且如果有这个钱完全可以买耐克和阿迪达斯了。当时大家偏向安踏的越来越多,它的街球系列以及专为打硬地的水泥杀手系列才200到300多,李宁的市场就这样流失了。”

  追赶国际品牌能否“一切皆有可能”?

  “李宁品牌刚出的时候还是不错的,但自从大减价之后就变‘low’了。十多年前,有人因为工作原因抵给我80件李宁风衣,当时商标上的价格是238元一件,我半价转卖都没人要,最后以80元一件的价格才转出去的。”60后李燕回忆。

  据了解,2012年,李宁率先开始从传统批发模式向零售为导向的快速反应商业模式转型,启动了耗资14亿元到18亿元的“渠道复兴计划”,支持经销商清理库存、回购、整合销售渠道。

  在痛苦的三年去库存之后的李宁开始恢复元气。2019-01-24,创始人李宁回归,并将标语重新改回“一切皆有可能”,企图重振多品牌战略。

  根据李宁官方网站,目前李宁旗下有包括李宁、李宁YOUNG等在内的五个李宁主品牌,另外还有红双喜、凯胜等五个其他品牌。2017年财报显示,李宁的主品牌贡献了九成营业收入。

  2015年,李宁归属母公司净利润1430.9万港元,实现扭亏;收入70.89亿港元,较2014年上升了17%;2016年和2017年,李宁分别录得了6.43亿港元和5.15亿港元净利润,在盈利点上站稳了脚跟。

  随着经营状况的回升,李宁在年轻一代人眼中的形象也逐渐上升。 “2013年我上大学后,对球鞋接触的多,所以李宁再一次回归了视线。其中对它的驭帅、韦德之道系列印象特别深,大学实习攒钱买过一双。虽然现在耐克和阿迪达斯的鞋子一直引领着潮流,但李宁的设计也不逊色了,看到李宁时装周,悟道潮鞋我觉得越来越好,没那会地摊货的感觉了。”李宇双说。

  “李宁确实变了。大概十几年前,妈妈给我买了一件李宁的衣服,当时觉得好丑,没有阿迪达斯三道杠美,象征性地穿了一次就再也没碰过。”90后天津姑娘牛婧文说,“不过最近看到李宁在时装周上推出的衣服觉得挺好看,黑色卫衣上面用红底白字写着中国李宁。身披黑李宁、脚蹬白飞跃,感觉自己就是行走的国潮本人。”

  但需要注意的是,即便“绝处逢生”,李宁想要重现十年前的辉煌依然很难,在财务指标和市场份额上,安踏处于遥遥领先的位置。

  截至2019-01-24,李宁的总市值为194.59亿元,而安踏的总市值为1098.12亿元,安踏的市值是李宁的5.64倍。2017年,安踏录得31.59亿港元净利润,是李宁的6.13倍。

  2019-01-24,李宁公司执行主席兼代理行政总裁李宁说,公司2017年最大的着力点是提升零售运营能力,包括商品规划、产品设计、供应链到渠道的整合以及零售运营的效率提升等及规格方面,同时这也是公司未来的最大挑战。

  【李宁大事记】

  1990年5月,李宁公司成立。

  1990年,李宁运动服成为第11届亚运会中国队赞助商。

  1993年,李宁公司迁址北京。

  2002年,李宁公司确立全新品牌定位:李宁,一切皆有可能。

  2019-01-24,李宁有限公司在香港联交所主板成功上市。

  2012年,创始人李宁离开。

  2015年,创始人李宁回归。

  2019-01-24,李宁总市值194.59亿元。

  1990年,李宁品牌诞生,为亚运会代言后“一炮走红”,90年代中期,“李宁牌”占据了中国体育用品、运动服饰市场的最大份额。

  不光是运动鞋。那个年头,谁能从头到脚、从衣裤鞋袜帽子到背包,配备上一整套的李宁,那几乎代表着校园里最前沿的时尚了,当然也代表了经济实力。

  新京报记者 罗亦丹


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关键词: 李宁
 
 
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